サイゼリヤの「値上げしない」宣言には裏がある？

サイゼリヤの「値上げしない」宣言には裏がある？消費者が手放しで喜べないワケ (msn.com) より

サイゼリヤは24年2月期第2四半期の決算発表を行った。増収増益で、大きく利益を伸ばし、絶好調だ。また、物価高が続く中、同社が「値上げしない方針」を貫いていることも注目を集めている。ただ、私たちは、「価格据え置き」を手放しで喜んでいられない。どういうことか。（やさしいビジネススクール学長　中川功一）

「値上げしない」方針を貫くサイゼリヤ

　決算を見れば、サイゼリヤは外食産業の最優等生企業の一つと言っていいだろう。

　2024年4月10日、同社は2023年9月〜24年2月期の連結決算を発表したが、売上高は前年同期比25％増の1046億円、営業利益は約6.6倍の59億円、純利益は約4.3倍の26億円となった。

　サイゼリヤと言えば、何と言ってもコストパフォーマンスの良さが有名だ。

　安定した味、優れた品質の料理をたっぷりいただいて、ドリンクバーを使いながらゆったり過ごしても、客単価1000円もいかない。

　同社の松谷秀治社長は決算発表会見で力強く、「値上げしない方針は変わっていない」と宣言した。まことに、有難い限りである。

　だが、ここで一つの疑問が持ち上がってくる。

　これだけの物価高・原料高の中で、なぜサイゼリヤは「価格据え置き」のまま、利益を上げることができているのだろうか。

サイゼリヤが「価格据え置き」できるワケ

　サイゼリヤが、なぜ国内の販売価格を据え置くことができているのか。その理由は、同社の決算を見れば一目瞭然である。

出典：サイゼリヤ2024年8月期第2四半期決算説明資料© ダイヤモンド・オンライン

　24年2月期第2四半期までの業績をセグメント別に見ると、国内「サイゼリヤ」事業は売上高673億円と、3事業の中で売り上げが最も大きい。しかし、営業利益はわずか3400万円だ。売上高利益率は0.1％にも満たず、ほぼゼロ利益だと言っていい。

　これに対して、アジア事業は売上高373億円に対し、営業利益は56億円。利益率は実に14.9％に達する（なお、豪州には生産工場だけがある。豪州の売り上げ額は日本事業とアジア事業に対しての出荷の分であり、「連結消去」としてその分は相殺処理されている）。

　つまり、サイゼリヤは、企業としての利益をほぼ海外事業で稼いでいる。

　支払いのため、従業員のため、顧客のため、設備更新のため、会社の経営には必要最低限の利益を担保する必要がある。サイゼリヤが国内で利益度外視のような事業体制が維持できているのは、海外事業で抜群に稼げているからこそ、なのだ。

「単価アップ」が利益改善に最も効果的

　ここから私たちが学ぶべきことは二つある。

　第一は、価格アップができなければ、利益を十分に稼いでいくことは不可能なのだということ。

　管理会計（企業を経営する上での社内向けの会計）の枠組みを用いるならば、会社の利益を改善する方法は、「売り上げアップ」か「費用ダウン」、もしくは「単品の利益を改善する」「組織の利益構造を改善する」のいずれか4つしかない。

　詳細をまとめるとこうだ。

（1）単品の売り上げアップ：単価の改善

（2）単品の費用ダウン：変動費（売上原価など）の改善

（3）組織の売り上げ構造改善：販売数量を伸ばす（来客数を増やすなど）

（4）組織の費用構造改善：固定費（人件費など）の改善

利益を上げる方法© ダイヤモンド・オンライン

　例えば、サイゼリヤの定番、ミラノ風ドリアは税込300円で、1店舗当たり月間2500食程度売れるとされる。

　この数値に基づいて、店舗利益を毎月1万円改善する場合の4つの手段の難易度を考えてみたい。

　まず、（1）単価アップについて。

　1カ月当たり利益を1万円上げようと思えば、300円のところを、304円にすればよい。物価高に応じた自然な範囲の値段アップだ。これだけで月1万円の利益が確保される。

　次に、（2）売上原価などの変動費のダウンについては同様に、1品当たり4円のコストダウンができればよいことになる。

　ただ、物価高、原料高の中、これまでも血のにじむような努力をしてコストダウンをしてきたところに、さらに4円のコストの絞り込み……相当に大変な努力と工夫が要求されることは間違いない。

（3）販売数量のアップについては、一般的な外食の水準に合わせて、仮に1品当たりの粗利が100円くらいは出ているのだと仮定すれば、100食ほど販売数量を上乗せできればよいということになる。

　日々、安定的に運営されている店舗の中で、数量ベースで4％を上乗せしようと思うと、かなりのマーケティング努力が必要となってくる。

（4）固定費の削減は、人件費を月1万円削れればよい。時給を下げるか、勤務時間を減らしてもらうか。

　これまでよりも少ない人数でフロアやキッチンを回すことになるかもしれない。たしかにコストダウンはできるが、はっきりと働き手にしわ寄せがくることになる。

　もう、お分かりだろう。

　会社の財務状況が苦しいとき、最も端的に効果を上げ得るのが単価アップなのだ。

価格を上げられない日本

　もちろん、サイゼリヤも例外ではない。サイゼリヤが海外事業で利益を上げることができているのは、価格が高めに設定されているからだ。一方で、価格が硬直化してしまっている日本では、当然ながら利益が上がらない。

　ここから学ぶべきもう1つの点は、「価格を上げられなければ、経済としてジリ貧だ」ということだ。

　日本国内では、物価高を素直に価格転嫁しにくい風土がある。

　サイゼリヤはまだいい。海外で、稼げているのだから。だが、海外事業を持たず、国内事業だけで成立させなければならない他の外食チェーンはそうはいかない。

　価格転嫁できないならば、乾いたぞうきんを絞るようなコストダウンや、労働環境へのしわ寄せを甘受せねばならなくなる。1品当たりのわずかな売り上げを、会社と、働き手と、取引先で分け合い、その少ない取り分の中で経営をせざるを得なくなる。

　お値段据え置きは、確かにうれしい。私もサイゼリヤは大好きで、訪れたときは前菜・メイン・パスタ・デザート・ドリンクの「サイゼリヤフルコース」でいつも楽しませてもらう。

　それでも総額2000円もいかないのはうれしくもあるが、本来それでは経営も経済も回らないのだとすれば、そろそろ日本社会全体として、利益の大切さと、価格転嫁の必要性を理解しなければならないのではないか。